O Pardot, a plataforma de automação de marketing B2B da Salesforce, passou por uma repaginada e virou Marketing Cloud Account Engagement.
Quanto vale o Marketing Cloud Account Engagement? Para que tipo de empresa a plataforma foi feita? Quais são as principais funcionalidades? E os preços? Respondemos a todas as suas perguntas.
O objetivo deste artigo é simples: ajudar você a decidir se o Marketing Cloud Account Engagement é a solução de que você precisa para implantar sua estratégia de automação de marketing B2B.
O Pardot vira Marketing Cloud Account Engagement
Se você atua no ecossistema Salesforce, com certeza já ouviu falar do Pardot, a versão B2B do Marketing Cloud. O Pardot, a plataforma de automação de marketing B2B da Salesforce, agora se chama Marketing Cloud Account Engagement.
Por trás dessa mudança de nome está a vontade da Salesforce de reforçar a integração do Pardot dentro do seu ecossistema, e em especial de criar mais sinergias com o seu CRM e as suas outras soluções Marketing Cloud.
O Marketing Cloud Account Engagement mantém todas as funcionalidades que fizeram o sucesso do Pardot: uma interface intuitiva, ferramentas avançadas de lead nurturing, um editor avançado de cenários de automação de marketing e um reporting muito completo.
Escopo funcional do Marketing Cloud Account Engagement
E-mail marketing e landing pages
Vamos começar pelo básico: o e-mail e as landing pages, a base do marketing B2B. Dá para dizer que o Marketing Cloud Account Engagement está bem equipado nesse quesito.
Do lado das campanhas de e-mail, você encontra tudo o que tem direito de esperar: um editor de templates responsivo bastante intuitivo, opções de personalização avançadas, ainda que um degrau abaixo de um HubSpot nesse ponto, e ferramentas de teste e pré-visualização para garantir que suas mensagens apareçam bem em todos os dispositivos e todos os clientes de e-mail.
Para as landing pages, mesma constatação. O construtor é fácil de dominar e oferece um bom nível de personalização, tanto no design quanto no conteúdo. Também gostamos das funções avançadas, como os formulários pré-preenchidos e os testes A/B para otimizar suas taxas de conversão. Um pequeno porém: as opções de design avançado são um pouco limitadas, e você pode se frustrar rápido se tiver necessidades específicas.
Lead management e lead scoring
É aqui que entramos no coração do motor. O lead management, e principalmente o famoso lead scoring, é meio que a assinatura da ferramenta. E é preciso reconhecer que a Salesforce caprichou nesse ponto.
Criar pontuações de leads é brincadeira de criança, com um sistema de pontos atribuídos de acordo com as ações e o perfil do prospect. Tudo é totalmente personalizável conforme os seus critérios de negócio. O modelo de scoring Engagement de fundo de funil é indispensável para identificar num piscar de olhos os prospects mais quentes.
Na gestão de leads, é clássico, mas sólido. Segmentação, nurturing, distribuição para os vendedores: está tudo lá, e a integração sem atrito com o Sales Cloud multiplica as possibilidades. Os vendedores podem acompanhar em tempo real o avanço dos seus prospects no funil e ajustar a abordagem de acordo.
Resumindo, em lead management e scoring, o Marketing Cloud Account Engagement está claramente entre as referências do mercado.
Automação de campanhas e workflows
O Salesforce Marketing Cloud Account Engagement oferece um editor completo de cenários de automação de marketing.
Você encontra todos os clássicos: gatilhos baseados nas ações dos prospects, condições, tempos de espera, ramificações. Resumindo, tudo para construir jornadas ultrapersonalizadas sem dor de cabeça.
O grande diferencial é a interface totalmente visual, de arrastar e soltar. Acabaram as horas tentando entender como montar um workflow: aqui tudo é brincadeira de criança. Pode ficar um pouco trabalhoso em programas muito complexos, mas no geral é um verdadeiro prazer de usar.
Segmentação e personalização
Segmentação e personalização são meio que o nervo da guerra da automação de marketing B2B. E nesse quesito, o Marketing Cloud Account Engagement se sai bem.
Todos os dados de prospects e clientes ficam centralizados no mesmo lugar, o que permite construir segmentos muito precisos cruzando um grande número de critérios: dados demográficos, comportamentais, histórico de compras. As possibilidades são quase infinitas.
Na personalização, você encontra todas as variáveis clássicas para inserir conteúdo dinâmico nos seus e-mails e landing pages. Mais uma vez, a integração profunda com o Sales Cloud é uma vantagem real, já que dá para recuperar facilmente dados comerciais e levar a personalização ainda mais longe.
Já as recomendações de produtos continuam bem básicas. Se o catálogo de produtos é um elemento central da sua estratégia de automação de marketing, você provavelmente vai ficar um pouco frustrado. Mas para a maioria dos casos de uso B2B, a ferramenta dá conta do recado na personalização.
Social media marketing
Vamos fechar este panorama com o social media marketing, o primo pobre do Marketing Cloud Account Engagement.
É verdade que o básico está lá: possibilidade de publicar nas principais redes sociais, de incluir botões de compartilhamento nos seus e-mails e landing pages, e de acompanhar o engajamento social gerado. Mas as funcionalidades continuam bem básicas, muito longe de uma ferramenta dedicada como o Hootsuite ou o Sprout Social.
Nada que permita gerenciar com eficiência uma presença social em grande escala, nem explorar de verdade o potencial das redes sociais nas suas campanhas de automação. Para um uso ocasional, quebra o galho, mas os profissionais de marketing com uma verdadeira estratégia de social media vão precisar recorrer a uma ferramenta complementar.
Esse é meio que o calcanhar de Aquiles do Marketing Cloud Account Engagement de modo geral: em certos canais específicos, como o social ou a publicidade, os recursos continuam limitados. O SMS e o WhatsApp agora estão integrados de forma nativa, mas funcionam com créditos comprados à parte.
O reporting no Marketing Cloud Account Engagement
O reporting é claramente um dos pontos fortes do Marketing Cloud Account Engagement. E não é à toa: a Salesforce caprichou para oferecer aos seus usuários uma ferramenta de acompanhamento e análise completíssima.
O coração do sistema é o B2B Marketing Analytics. Esse conjunto de ferramentas permite acompanhar de perto toda a atividade de marketing, desde o engajamento nas campanhas até a geração de pipeline e de receita. Tudo com uma granularidade impressionante: dá para acompanhar o desempenho no nível de cada campanha, cada conteúdo, cada segmento, o suficiente para entender de verdade o que funciona e o que não funciona.
O grande diferencial é a orientação muito voltada para o negócio desses relatórios. Acabaram as métricas de marketing isoladas no seu canto: aqui tudo foi pensado para demonstrar o impacto concreto das ações de marketing no faturamento.
Também gostamos dos painéis pré-configurados, que dão uma visão geral do desempenho num piscar de olhos. O Email Performance Dashboard e o Lead Lifecycle Dashboard são os mais úteis para ficar de olho o tempo todo nos seus indicadores-chave.
Dá para lamentar a complexidade de uso para os não iniciados. Alguns relatórios exigem um pouco de configuração e podem se mostrar meio obscuros para quem não tem um perfil analítico. Mas com um pouco de prática e de didática, o conjunto continua acessível e, acima de tudo, muito completo.
Se você procura uma ferramenta para medir e demonstrar de verdade o valor das suas ações de automação de marketing, vai se sentir como peixe na água com o Marketing Cloud Account Engagement. A ferramenta se posiciona claramente como uma das referências no assunto.
As integrações do Marketing Cloud Account Engagement
Uma ferramenta de automação de marketing vale tanto quanto a sua capacidade de se integrar de forma fluida ao restante do sistema de informação. E é justamente aí que o Marketing Cloud Account Engagement se destaca, pelo menos se você atua no ecossistema Salesforce.
Vamos começar pelo óbvio: a integração com o Sales Cloud, o software de CRM da Salesforce, é simplesmente perfeita. Às vezes dá a impressão de que as duas ferramentas são uma só. Sincronização de dados, de campos personalizados, de ações: tudo acontece de forma transparente e imediata. Tudo foi feito para alinhar marketing e vendas.
A mesma coisa vale para as outras peças da galáxia Salesforce. Seja o Service Cloud para o pós-venda, o Experience Cloud para o engajamento de clientes e parceiros, ou o Commerce Cloud para o e-commerce, todas as pontes já estão previstas e funcionam muito bem. O suficiente para construir uma jornada do cliente de ponta a ponta muito fluida.
O ponto alto dessa integração profunda: o Salesforce Einstein, a ferramenta de inteligência artificial da casa. Com ele, você pode levar a automação e a personalização ainda mais longe, com modelos preditivos e recomendações adaptadas a cada perfil. E desde a chegada do Marketing Cloud Next, o Agentforce permite criar campanhas, e-mails e segmentos a partir de simples prompts em linguagem natural.
Mas essa força também é uma fraqueza. Fora do universo Salesforce, as coisas se complicam. É verdade que existem conectores para a maioria das grandes ferramentas do mercado, Zapier ou Workato, via AppExchange, mas estamos longe do nível de integração nativo. Muitas vezes vai ser preciso algum desenvolvimento sob medida.
Isso fica especialmente evidente nas redes sociais. Enquanto ferramentas como o HubSpot oferecem integrações nativas com as principais plataformas, aqui você fica reduzido a improvisar conexões por meio de ferramentas de terceiros. Frustrante se o social está no centro da sua estratégia de marketing.
Resumindo, se o seu stack tecnológico é inteiramente Salesforce, você vai estar no paraíso com o Marketing Cloud Account Engagement. Mas se você usa muitas ferramentas de terceiros, prepare-se para algumas concessões e trabalho manual.
Os preços do Marketing Cloud Account Engagement
Não vamos nos enganar: o Marketing Cloud Account Engagement não é barato. A Salesforce posiciona claramente a sua oferta no topo do mercado, e isso aparece nos preços. Mas vamos ver isso em mais detalhes.
A Salesforce oferece 4 planos para o Marketing Cloud Account Engagement, todos com cobrança anual:
- Growth+: a partir de € 1.250 por mês para 10.000 contatos. Este plano inclui o básico de lead nurturing, de pontuação e de reporting, além da criação de campanhas com o Agentforce. Mas atenção: você fica limitado a 50 regras de automação, 50 landing pages e 50 formulários.
- Plus+: a partir de € 2.750 por mês, ainda para 10.000 contatos. Aqui a coisa sobe de nível com o scoring alimentado por IA e a análise de marketing B2B. As landing pages e os formulários passam a ser ilimitados, e as regras de automação sobem para 100.
- Advanced+: a partir de € 4.400 por mês para 10.000 contatos. Este plano acrescenta um endereço IP dedicado, 150 regras de automação e até 2 business units separadas.
- Premium+: a partir de € 15.000 por mês para 75.000 contatos. O topo de linha, com todas as funcionalidades dos planos anteriores, o suporte Premier Success incluído e a possibilidade de gerenciar até 5 business units.
Vale notar que os preços da Salesforce são informados sem impostos. E claro, quanto maior a sua base de contatos, mais a conta sobe: conte US$ 100 por mês para cada bloco de 10.000 contatos adicionais.
Atenção também aos custos extras. As novas funcionalidades vindas do Marketing Cloud Next (IA, SMS, WhatsApp) funcionam com créditos comprados conforme o seu consumo. E o suporte Premier Success, incluído apenas no Premium+, representa 30% do custo da licença nos outros planos.
Então sim, pode parecer proibitivo, principalmente para as empresas pequenas. Mas é preciso ver esses preços como um investimento. Para uma empresa com um ciclo de vendas complexo e muita coisa em jogo em automação de marketing, o retorno sobre o investimento pode chegar rápido.
O Marketing Cloud Account Engagement continua sendo uma ferramenta premium, com um custo de entrada alto. É o preço a pagar por uma plataforma de alto nível, perfeitamente integrada ao ecossistema Salesforce. Cabe a você avaliar se vale a pena diante do que está em jogo e dos seus recursos.