Nossa avaliação do Salesforce Marketing Cloud, a plataforma de marketing omnicanal da Salesforce

O Salesforce Marketing Cloud é a plataforma de marketing tudo-em-um e omnicanal desenvolvida pela Salesforce, líder mundial do mercado de CRM. Sem dúvida, é uma das soluções mais sofisticadas do mercado. O Salesforce Marketing Cloud se organiza em torno de dois pilares funcionais: o gerenciador de campanhas (Email Studio, Mobile Studio…) e o Journey Builder, criado para montar jornadas de cliente personalizadas (marketing automation).

Pelo seu posicionamento de preço, o Salesforce Marketing Cloud é voltado sobretudo para grandes empresas, mesmo que a Salesforce tenha pensado nas PMEs e desenvolvido uma oferta de 25 € por usuário por mês que, em teoria, dá acesso às funcionalidades do Marketing Cloud (vamos falar pouco dela neste artigo).

O Marketing Cloud tem duas versões principais: a versão B2C « Engagement » e a versão B2B, chamada « Account Engagement », que nada mais é do que o Pardot.

Neste artigo, descubra o que é preciso saber sobre o Salesforce Marketing Cloud e a nossa avaliação detalhada da plataforma.

Visão geral do Salesforce Marketing Cloud

A Salesforce tem uma oferta de produtos bem densa e difícil de entender para quem está começando. Para situar bem o Salesforce Marketing Cloud, vale lembrar que o produto central da Salesforce é o Sales Cloud, um software de CRM B2B que permite gerenciar as interações com prospects e o ciclo de vendas. A Salesforce foi ampliando sua oferta aos poucos, desenvolvendo em especial:

• Um software de gestão do atendimento ao cliente: Service Cloud.
• Um software de gestão de vendas on-line: Commerce Cloud.
• Um software de Business Intelligence: Tableau (comprado pela Salesforce por 15 bilhões de dólares em 2019)
• Uma ferramenta de colaboração: Slack (comprado pela Salesforce em 2020 pela módica quantia de 27 bilhões de dólares).
• Uma plataforma de gestão de dados de clientes (Customer Data Platform): Data Cloud, rebatizada Data 360 em 2025.
• Uma plataforma de marketing omnicanal: Marketing Cloud.

A lista é longa e, mesmo assim, não resume a oferta da Salesforce, que tem outros produtos que não vale a pena mencionar aqui. A Salesforce não é um software, é um ecossistema, uma suíte completa e integrada que atende a muitas necessidades. Os diferentes produtos se conectam muito bem entre si.

O Marketing Cloud é, portanto, a plataforma da Salesforce para gerenciar o marketing de relacionamento e promocional em todos os canais: e-mail, SMS, notificações push, redes sociais, site, publicidade display, internet das coisas etc. É uma plataforma de marketing omnicanal e tudo-em-um (gestão de campanhas, marketing automation e relatórios).

Mas as coisas seriam simples demais se parássemos por aí. O Marketing Cloud, na verdade, é composto por três produtos distintos:

• Marketing Cloud Engagement (antigo ExactTarget), a plataforma de marketing B2C que permite orquestrar campanhas e cenários de marketing em todas as jornadas do cliente.
• Marketing Cloud Account Engagement (antigo Pardot), a plataforma de marketing B2B da Salesforce, criada para gerenciar campanhas e cenários de geração de leads e de nutrição.
• Marketing Cloud Personalization (antigo « Interaction Studio »), o produto mais completo e também o mais caro, com funcionalidades avançadas de recomendação de produtos e de personalização web em tempo real. O Marketing Cloud Personalization permite explorar todo o potencial dos dados de clientes e da IA.

Veja um esquema de síntese proposto pelo Salesforceben, um excelente blog dedicado à Salesforce:

Se você tem dificuldade para entender as sutilezas desse esquema, é normal. A culpa é menos do Salesforceben do que da Salesforce. A oferta deles é objetivamente difícil de decifrar. Oferta complexa, esquema complexo. Estas são as informações-chave para guardar:

• O Salesforce Marketing Cloud Engagement, a plataforma de marketing B2C, reúne três blocos funcionais principais:
  • Um gerenciador de campanhas que permite editar suas campanhas de marketing em todos os canais digitais: e-mail, SMS, push, web etc.
  • Um Journey Builder, que permite criar cenários de marketing automation. Por exemplo: orquestrar uma sequência de ações e mensagens para recuperar carrinhos abandonados.
  • Uma ferramenta de análise e gestão de dados de clientes que permite gerenciar suas listas de contatos e seus segmentos de clientes, e analisar a performance das campanhas e dos cenários de marketing automation.
• Logo abaixo desse esquema vem o Salesforce Account Engagement, a plataforma para gerenciar e automatizar o marketing B2B: geração de leads, nutrição de leads, follow-ups comerciais etc. O esquema mostra bem que o Marketing Cloud Engagement e o Account Engagement são dois produtos fundamentalmente distintos.

O Salesforce Marketing Cloud Engagement pode ser conectado a outros produtos da suíte Salesforce, em especial o Data Cloud (a CDP da Salesforce) e o Loyalty Management, que permite gerenciar programas de fidelidade.

Neste artigo, vamos falar principalmente do Salesforce Marketing Cloud Engagement. Mas é impossível não falar do Salesforce Account Engagement, que certamente vai interessar aos leitores da Salesdorado.

A gestão de contatos no Salesforce Marketing Cloud

O Salesforce Marketing Cloud oferece funcionalidades avançadas de gestão de contatos e listas. A Salesforce usa um modelo de dados « relacional »: todos os dados sobre seus clientes (pelo menos os integrados à plataforma) ficam vinculados a contatos e organizados em um conjunto de tabelas ligadas entre si, que armazenam as informações de contato, os atributos e os eventos. Essa é a explicação técnica. Como usuário, você tem acesso à lista de todos os contatos, que pode filtrar e consultar.

É a partir dessa master table que você constrói suas listas, seus segmentos e suas audiências para direcionar as campanhas e os cenários de marketing. Você pode criar grupos de contatos baseados em critérios que podem ser sociodemográficos, comportamentais, transacionais… Além das listas de contatos estáticas, você pode criar segmentos dinâmicos atualizados em tempo real de acordo com o comportamento do cliente ou com as fases do seu ciclo de vida (por exemplo: ao fazer uma determinada compra, um cliente pode passar de um segmento para outro automaticamente).

O Salesforce Marketing Cloud permite importar seus contatos manualmente (importação de arquivos) ou dinamicamente (criando fluxos de dados entre suas fontes de dados e o Marketing Cloud).

No Salesforce Marketing Cloud, a gestão de contatos, listas e segmentos é ao mesmo tempo (relativamente) simples e completa.

A gestão de campanhas de marketing (e-mails, mobile…)

O Salesforce Marketing Cloud permite criar, editar e programar suas campanhas de marketing. O plano básico do Salesforce Marketing Cloud só dá acesso ao gerenciador de campanhas de e-mail. Para gerenciar campanhas em outros canais, como SMS, push ou WhatsApp, você precisa assinar o plano superior (mais detalhes sobre os preços no fim do artigo).

Sem grandes surpresas, o Email Studio é de nível muito bom. Ele dá acesso a muitos templates de e-mail personalizáveis. Se preferir, você também pode importar seus próprios modelos de e-mail ou criá-los do zero no Marketing Cloud. O Salesforce Marketing Cloud oferece um editor visual 100% no code, baseado em drag & drop: você pode adicionar qualquer elemento simplesmente arrastando e soltando a partir das opções do menu à esquerda.

Se você já usou um gerenciador de campanhas de marketing, não vai se sentir perdido. Você pode adicionar praticamente qualquer variável de personalização, a começar pelo clássico Sobrenome / Nome.

O Mobile Studio dá acesso a um editor visual baseado na mesma lógica do editor de e-mails. Ele permite editar o conteúdo das suas campanhas de SMS, WhatsApp e push. Dezenas de templates personalizáveis também estão disponíveis.

Todas as funcionalidades avançadas associadas aos gerenciadores de campanhas de marketing estão no Salesforce Marketing Cloud, como o teste A/B, a personalização dinâmica e a análise detalhada de performance. A Salesforce encontrou um bom equilíbrio entre riqueza funcional e simplicidade de uso.

A gestão do marketing automation: o Journey Builder

O Journey Builder, que só está disponível a partir do plano « Corporate+ » de 5 500 € por mês, é o coração do Salesforce Marketing Cloud. Ele permite criar jornadas de cliente personalizadas (cenários de marketing automation) de forma bastante intuitiva. O funcionamento é bem simples. Você começa definindo o ponto de entrada no cenário, por exemplo uma ação do cliente (um carrinho abandonado) ou uma mudança de status do cliente. Depois, você monta a sequência de ações a disparar para os contatos que entraram no cenário. O Journey Builder é 100% visual e, portanto, bastante intuitivo, como mostra a captura de tela abaixo:

É claro que dá para criar cenários cross-channel, incluindo e-mail, SMS, push e até mensagens in-app. Você também pode fazer testes A/B para melhorar continuamente a performance das suas jornadas de cliente.

As outras funcionalidades do Salesforce Marketing Cloud

Seria longo e cansativo detalhar todas as funcionalidades embutidas no Salesforce Marketing Cloud. O gerenciador de campanhas e o Journey Builder são os dois principais módulos funcionais, o coração da plataforma. Além disso, e dependendo do plano que você escolheu, você também pode acessar:

• O módulo « Advertising » (antigo Advertising Studio), que permite construir audiências lookalike a partir dos seus dados de CRM para suas campanhas display. Você pode até gerenciar suas campanhas no Google, Facebook ou YouTube diretamente no Salesforce.
• O Web Studio, que permite editar landing pages, formulários e até pequenos sites para enriquecer sua base de contatos.
• O Analytics Builder, que permite criar relatórios personalizados para analisar a performance das suas campanhas, das suas jornadas de cliente, o comportamento dos seus clientes etc.
• O Einstein, nome que reúne todas as funcionalidades de IA da Salesforce. No Marketing Cloud, o Einstein pode ser usado para gerar o conteúdo das suas mensagens ou para otimizar o horário de envio das suas campanhas (entre outras coisas).

O Social Studio, que permitia programar e gerenciar suas publicações nas redes sociais a partir do Marketing Cloud, foi descontinuado pela Salesforce em 18 de novembro de 2024.

Algumas palavras sobre o Account Engagement (Pardot), a versão B2B do Marketing Cloud

A Salesforce oferece uma versão B2B da sua plataforma de marketing, chamada Account Engagement, que nada mais é do que o Pardot. O Account Engagement dá acesso a um gerenciador de campanhas e a um Journey Builder muito parecidos com os da versão B2C, com a diferença de que aqui os objetivos são outros: trata-se de construir campanhas e sequências de ações automatizadas (cenários) para gerar mais leads, engajar seus leads com mensagens personalizadas (Lead Nurturing) e aumentar o engajamento dos seus clientes ao longo de todo o ciclo de vida.

O Pardot (Account Engagement) também dá acesso a fichas de prospects/clientes muito completas, que reúnem todas as informações dos clientes, mas também o histórico de relacionamento, os dados de faturamento, o nível de engajamento etc. Essas fichas de clientes trazem todas as informações necessárias para personalizar o diálogo e criar campanhas/cenários ultrassegmentados.

Para estimular a geração de leads, o Account Engagement integra um editor de landing pages e de formulários, ferramentas de pesquisa e conectores com o LinkedIn. Nem é preciso dizer que o Account Engagement se integra muito bem ao Sales Cloud, o CRM B2B e produto principal da Salesforce. Essas duas ferramentas foram feitas para funcionar juntas.

O suporte ao cliente do Salesforce Marketing Cloud

Os usuários da Salesforce têm acesso a uma quantidade fenomenal de recursos gratuitos on-line, sejam tutoriais ou cursos em vídeo, pelo Trailhead, a plataforma de treinamento da Salesforce. Os cursos ou módulos em vídeo dedicados ao Marketing Cloud são divididos em capítulos. Cada capítulo, que dura entre 10 e 40 minutos, explora um aspecto específico da plataforma. Os cursos terminam com quizzes que permitem testar seus conhecimentos e ganhar pontos que depois dão acesso a certificações. O Trailhead é uma verdadeira mina de ouro, que ainda reúne uma comunidade de usuários muito ativa, onde cada um pode fazer perguntas específicas ou compartilhar sua experiência com a plataforma.

A Salesforce também oferece um suporte ao cliente 24/7 em francês, por chat ou telefone, mas esse suporte « humano » é pago e custa no mínimo 30% do preço da licença. O suporte tem fama de ser muito ágil. Por esse preço, não se espera menos.

Os planos e preços do Salesforce Marketing Cloud

O Salesforce Marketing Cloud se divide em 3 produtos.

Veja alguns detalhes sobre esses 3 produtos e os preços associados:

• O Marketing Cloud Engagement é vendido a partir de 2 000 € por mês (plano Pro+, 15 000 contatos). Por esse preço, você só tem acesso ao gerenciador de campanhas de e-mail e à integração com o Sales Cloud (o CRM B2B). Para usar o Journey Builder (marketing automation), fazer campanhas mobile (push e SMS) e acessar o Einstein (ou seja, as funcionalidades de IA), conte com 5 500 € por mês (plano Corporate+). Por fim, a Salesforce oferece um plano Enterprise+, a partir de 30 000 € por mês, para organizações complexas, com várias entidades e multinacionais.
• O Marketing Cloud Account Engagement é vendido a partir de 1 250 € por mês. Por esse preço, você tem acesso às funcionalidades de geração e gestão de leads (landing pages, formulários, ferramentas de pesquisa de leads) e ao gerenciador de campanhas de e-mail. Para acessar as ferramentas de automação de marketing e os relatórios avançados, você vai ter que desembolsar 2 750 € por mês. O plano que dá acesso às funcionalidades de IA sai por 4 400 € por mês. Bom saber: esses três planos são limitados a 10 000 contatos.
• O Marketing Cloud Personalization, que vai muito além do que as plataformas de marketing clássicas oferecem, é comercializado a partir de 8 000 € por mês. Esse plano permite personalizar a experiência do cliente em tempo real e em todos os canais, incluindo o site e os objetos conectados.

Então, claramente, o Salesforce Marketing Cloud não cabe em qualquer bolso. É uma das soluções mais caras do mercado.

O Salesforce Marketing Cloud pode ser complementado com outros produtos da Salesforce, em especial:

• Data Cloud for Marketing (o Data Cloud se chama Data 360 desde 2025), a CDP da Salesforce que permite unificar os dados de clientes vindos de todas as fontes de dados da empresa para fazer um marketing ultrassegmentado e 100% data-driven. O preço dele não aparece mais na tabela de preços pública do Salesforce Marketing Cloud.
• Marketing Cloud Intelligence, uma ferramenta sofisticada de relatórios de Business Intelligence para analisar o comportamento dos clientes e a performance das campanhas e cenários. O Marketing Cloud Intelligence permite ir além dos dashboards e relatórios incluídos nativamente no Marketing Cloud. O produto, rebatizado Marketing Intelligence, é oferecido a partir de 10 000 € por mês.
• Loyalty Management, que permite gerenciar programas de fidelidade, é oferecido a partir de 20 000 € por mês.

Seja qual for o produto e o plano que você escolher, o suporte ao cliente não está incluído. É verdade que você tem acesso gratuito a recursos e treinamentos on-line muito completos (o Trailhead), mas, se quiser assistência humana, precisa assinar o Premier Success Plan ou o Signature Success Plan. O Premier Success Plan custa 30% dos valores líquidos de licença. O Signature Success Plan tem preço sob medida.