Réussir votre prospection téléphonique : de l’accroche à la conclusion de l’appel

En 2020, la prospection téléphonique reste un moyen très efficace de prendre contact avec un prospect. En effet, pas moins de 69% des acheteurs ont accepté un appel de nouveaux vendeurs au cours des 12 derniers mois. Mais ce n’est pas tout : 75% des prospects de diverses industries ont assisté à un événement ou programmé une réunion en raison d’appels à froid inattendus. Dans cet article, nous allons vous aider à rendre plus efficace votre prospection téléphonique. Dans un premier temps, nous allons vous donner quelques statistiques pour vous aider à diagnostiquer vos campagnes de prospection téléphonique puis nous allons vous distiller quelques conseils à l’impact chiffré pour que votre prospection soit plus efficace.

Cet article comporte deux parties. La première porte sur l’ouverture de l’appel à froid, chiffres de Gong.io à l’appui ; la seconde déroule l’appel de vente, de la vérification du décideur jusqu’à la conclusion ou à la planification d’un nouvel entretien.

Partie 1 : préparer et ouvrir l’appel à froid

Votre prospection téléphonique ne paie pas autant qu’elle devrait

Vous avez commencé votre prospection téléphonique, mais les résultats tardent à venir ? Voici quelques astuces pour ne pas revivre les mêmes mésaventures :

Ce n’est pas la force, mais la persévérance, qui fait les grandes œuvres

L’une des raisons pour lesquelles les vendeurs échouent lors d’appels à froid est qu’ils abandonnent trop facilement. La plupart d’entre eux ne sont pas prêts à réessayer d’une manière différente.

• 92% des professionnels de la vente abandonnent après quatre «non», mais 80% des prospects disent «non» quatre fois avant de dire «oui»
• 44% des vendeurs abandonnent après un seul appel de suivi
• Il faut en moyenne 18 appels pour se connecter avec un acheteur
• En moyenne, les vendeurs ne font pas plus de deux tentatives pour obtenir un lead par le biais d’appels à froid

Le succès n’est jamais facile à atteindre ; même Henry Ford a subi des pertes commerciales et a fait faillite. Mais de tels échecs ne l’ont pas dissuadé de réessayer et de créer l’une des entreprises automobiles les plus prospères au monde. Si vous ne mettez pas toutes les chances de votre côté, il sera alors difficile de réussir des appels à froid. Les prospects ne feront pas confiance facilement à un appelant inconnu. En tant que vendeur, vous devez faire des efforts et gagner leur confiance. Les appels à froid nécessitent de la patience, de la persévérance et de multiples tentatives pour obtenir des réponses positives et des perspectives à plus long terme.

“Le succès est obtenu et maintenu par ceux qui essaient et continuent d’essayer” – W. Clement Stone

Préparez mieux vos appels

Une autre raison de l’échec des appels à froid est le manque de recherche. Sans recherche appropriée, vous ne pouvez pas personnaliser vos appels de vente. Et la personnalisation est un must pour engager et garder les prospects en ligne le plus longtemps possible. Il est nécessaire d’étudier les prospects et de recueillir des informations avant de les appeler.

• 42% des vendeurs pensent ne pas avoir suffisamment d’informations avant d’appeler un prospect
• 82% des décideurs B2B pensent que les commerciaux ne sont pas préparés

Parcourez leur site Web, étudiez leurs relations, les avis des clients et leurs pages sur les réseaux sociaux pour recueillir des informations pertinentes à leur sujet. Notez leurs réalisations, leurs points faibles commerciaux et les intérêts que vous avez en commun, qui peuvent être discutés lors de l’appel.

Des bases de prospects mal qualifiées

Si vous avez pris une mauvaise route, vous n’atteindrez jamais votre destination. De bonnes données de prospection sont vitales pour des appels à froid réussis. Sans cela, vous aurez du mal à atteindre des perspectives de vente à fort potentiel. Vous ne pouvez tout simplement pas appeler tout le monde. Affinez votre recherche et améliorez la qualité de vos données pour de meilleurs appels à froid.

• Des données de contact inexactes dans votre logiciel CRM B2B font perdre 27,3% du temps aux professionnels de la vente. Cela représente environ 546 heures par an d’un commercial à temps plein
• 94% des entreprises estiment que leurs données clients sont inexactes ou incomplètes
• 88% des entreprises ont déclaré que des données inexactes ont un impact direct sur le résultat net de l’entreprise, l’entreprise perdant, en moyenne, 12% de ses revenus.
• 88% des acheteurs n’ont pour la plupart rien à voir avec les appels à froid
• Des données médiocres coûtent aux entreprises américaines plus de 611 milliards de dollars par an

Évitez de perdre des heures précieuses et effectuez un audit sur votre liste de numéros de téléphone pour vous assurer que vous ciblez les bons acheteurs. Une fois que vous avez collecté les bons contacts, utilisez un outil de gestion des contacts pour les organiser en un seul endroit.

Et pourtant, les appels à froid fonctionnent bien. En effet, 69% des acheteurs ont accepté un appel de nouveaux vendeurs au cours des 12 derniers mois. Pas encore totalement convaincu ? 75% des prospects de diverses industries ont assisté à un événement ou programmé une réunion en raison d’appels à froid inattendus.

Mais alors, comment faire mieux ?

1. N’acceptez pas de raccrocher avant 5mn

Une fois que l’acheteur a répondu à votre appel, vous avez 5 secondes pour gagner 5 minutes. Les appels froids réussis sont presque deux fois plus longs que les appels froids infructueux. Plus l’appel de vente est long, plus vous avez de chances d’obtenir une réunion de démonstration de votre produit / service.

Votre travail ne consiste pas seulement à attirer l’attention de votre prospect lors d’un appel à froid, mais à le maintenir pendant toute la conversation. Et voici votre avantage : vous avez effectué ce même appel à froid des centaines de fois. Vous pouvez prédire les «chemins» de conversation et comment les parcourir. Vous avez le pouvoir de planifier chaque mouvement que vous ferez à l’avance.

Chaque phrase que vous prononcez devrait amener l’acheteur à écouter la prochaine. Cela signifie que votre script doit être économique et convaincant. Voici comment être économique : imaginez que vous obteniez 100€ à chaque fois que vous supprimez tout mot inutile de votre conversation commerciale.

2. Ne dites pas : « Je ne vous dérange pas ? »

C’est une façon courante pour les nouveaux commerciaux d’ouvrir un appel à froid. “Bonjour John, c’est Pierre de Salesdorado, j’espère que je ne vous dérange pas ?” Cette phrase est recommandée par plusieurs livres de vente. Mais, la théorie est que les gens aiment dire «non» pour se sentir en contrôle. Et quand vous demandez, “Je ne vous dérange pas” lors d’un appel à froid, ils veulent dire “Non”. Il ouvre la porte à un appel à froid réussi. La théorie vous plait n’est-ce pas ? Mais, d’après l’analyse de Gong.io, l’ouverture de votre processus de vente avec “Je ne vous dérange pas” vous donne 40% de chance en moins d’obtenir un rendez-vous :

Les appels à froid qui se sont ouverts avec cette ligne ont eu un taux de réussite lamentable de 0,9%.

3. Dites : « Comment allez-vous ? »

D’après les données de 90 380 appels à froid récoltées par Gong.io, une phrase d’accroche est beaucoup plus efficace que les autres, c’est la fameuse “Comment allez-vous ?” Il est arrivé à un taux de réussite 6,6 fois plus élevé que la norme :

Les appels à froid utilisant cette question ont enregistré un taux de réussite de 10,01%. Vous pensez peut-être qu’il y a déjà eu une interaction auparavant. “Comment allez-vous ?” implique qu’il y avait une interaction précédente. Mais ce n’est pas le cas – l’ensemble de données était exclusivement des premières interactions (d’où le terme «appel à froid»). Alors, pourquoi cette question fonctionne-t-elle si bien ? Il s’agit d’une question inattendue qui brouille le cerveau du client potentiel (dans le bon sens). Même si vous n’avez jamais parlé à la personne auparavant, vous pouvez poser cette question de manière naturelle à un parfait inconnu.

4. Commencez par la raison de votre appel de façon transparente

Débuter votre appel en indiquant la raison de celui-ci augmente votre taux de réussite de 2,1 fois :

Les gens veulent savoir pourquoi vous les appelez, même si ce n’est pas important pour eux. Voici alors à quoi pourrait ressembler votre script d’appel à froid jusqu’à présent :

5. Vous n’appelez pas pour qualifier, vous appelez pour vendre un rendez-vous

“Écoutez deux fois plus que vous parlez” ne s’applique pas aux appels à froid. L’appel à froid ne concerne pas la découverte, il s’agit de vendre un rendez-vous. En fait, le ratio d’appels à froid réussis est plus élevé lorsque vous parlez que lorsque vous écoutez :

Votre travail est de vendre à votre interlocuteur le “pourquoi il devrait assister à la réunion”. Vous pouvez commencer par vous renseigner sur leurs «principales priorités stratégiques» lors de la réservation de la réunion. Avez-vous déjà essayé de demander «Quelles sont vos principales priorités…» au début d’un appel de vente ? Vous n’avez probablement pas reçu beaucoup de réponse. Concentrez-vous sur la vente de la réunion, et non sur le fait de poser une question approfondie dont votre directeur des ventes serait fier.

6. Parlez d’un concurrent : le pitch

Si vous avez suivi les conseils précédents, vous avez sécurisé une plate-forme pour faire votre présentation : il est temps de vendre la réunion. Les appels à froid réussis impliquent presque toujours de faire un tel pitch :

«Pitch» semble être un mot interdit dans les ventes aujourd’hui. Mais il y a un temps et un lieu pour ça. Alors, que dire pendant l’appel à froid ? Vous devez vendre LA RÉUNION.

Décomposons cela. Si vous parlez de leur concurrent, vous êtes certain d’avoir une oreille attentive. Ensuite, il suffit de mettre en lumière leurs principaux points douloureux. Cela suffit à vendre la réunion (ils veulent tout simplement en savoir plus). Pour couronner le tout, vous pouvez finir avec la fameuse phrase : … Vous pouvez en juger par vous-même. C’EST ça «vendre la réunion». Notez qu’il n’y avait aucune mention du produit/service.

7. N’ayez pas peur de parler

Nous avons couvert de nombreux conseils pour vous aider en tant que représentant commercial. Alors, que devrait-il se passer dans l’esprit de votre prospect ? La durée moyenne d’un monologue du prospect (combien de temps vous pouvez faire en sorte que le prospect parle sans interruption) lors d’appels à froid réussis n’est que de 3,5 secondes. En cas d’appels à froid infructueux, la durée est de 8 secondes :

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, le travail d’un appel à froid est de vendre la réunion. Et pour faire un bon discours, quelques questions de découverte judicieusement placées pourraient aider à engager votre client potentiel. La recherche que vous aurez effectuée avant l’appel combinée à quelques questions économiques est votre meilleure chance d’y arriver.

8. Donnez du rythme à votre appel

Un signe fort qu’un appel froid se passe bien (et que vous avez posé de bonnes questions de découverte) est le rythme de votre discussion. Alors que votre appel à froid commencera probablement avec quelques monologues, les allers-retours verbaux entre vous et votre prospect devraient s’accélérer progressivement à mesure que l’appel progresse. En d’autres termes, les appels froids efficaces commencent comme un pitch et évoluent lentement vers un dialogue. Dans les appels froids réussis, il y a 77% plus de changement d’orateur par minute que ceux qui échouent :

Ici, vous savez que vous avez suffisamment intéressé le client (en très peu de temps) pour qu’il vous engage dans un dialogue. Ils ont des questions auxquelles vous devrez répondre. Vous devez surmonter les objections.

9. Utilisez un vocabulaire inclusif

Vous ne devez pas utiliser le “je”, surtout que vous parlez au nom d’une équipe. Lorsque vous contactez un client potentiel pour la première fois, considérez-vous comme le plus grand “joueur” de toute l’équipe. Les appels à froid qui incluent un langage inclusif sont généralement plus susceptibles d’entraîner un suivi. Prenons l’exemple de «nous» par rapport à «je».

En moyenne, le rapport Nous / Je (ou le nombre de fois où «Nous» est utilisé pour un appel divisé par le nombre de fois où «Je» est utilisé) est 35% plus élevé dans les appels froids réussis que dans les appels infructueux. La même chose peut être dite pour «notre» par rapport à «mon». Selon l’analyse de Gong.io, le ratio Notre-Mon (ou le nombre de fois où «notre» est utilisé pour un appel divisé par le nombre de fois où «mon» est utilisé) est 55% plus élevé dans les appels froids réussis. En plus de «nous» et «notre», les conversations réussies ont également incorporé des mots inclusifs comme «nous-mêmes».

Partie 2 : mener l’appel de vente jusqu’à la conclusion

La prospection téléphonique, incontournable en B2B, est une étape qui exige de la préparation et de la méthode. La manière dont vous gérez vos appels avec les prospects a un impact déterminant sur votre efficacité commerciale. Dans cette partie, nous vous proposons 9 conseils (sous forme d’étapes) pour être plus efficace dans votre prospection téléphonique et générer plus de ventes.

Selon le cycle de vente, l’appel de prospection vise à décrocher un rendez-vous, comme dans la première partie, ou à conclure la vente au téléphone, comme dans les étapes qui suivent.

1. Assurez-vous que vous avez un décideur derrière le fil

Pour commencer, vous devez vous assurer que vous parlez à la bonne personne. Est-ce que la personne qui est derrière le fil est celle qui est la plus à même de comprendre la nature et l’intérêt de votre produit ? A-t-elle un pouvoir décisionnel suffisant au sein de l’entreprise ? Cela ne sert à rien de perdre du temps à parler à quelqu’un qui n’aura pas son mot à dire dans le processus de vente.

Pensez aussi à demander à votre prospect s’il est le seul décideur au sein de la société ou si plusieurs personnes sont susceptibles d’intervenir dans la décision d’achat. Il est plus difficile de conclure une vente quand il faut convaincre plusieurs décideurs dans l’organisation.

Si vous souhaitez devenir plus efficace dans votre prospection téléphonique, vous devez aborder ces questions dès le début de votre échange.

Pour mettre toutes les chances de votre côté et convaincre votre prospect, adoptez un ton amical et mettez en avant les solutions qu’apporte votre produit / service aux problèmes rencontrés par l’entreprise.

2. Amenez votre prospect à prendre conscience du problème

C’est l’un des points les plus importants. Vous devez réussir à identifier les problèmes spécifiques rencontrés par la personne avec laquelle vous échangez, en lui posant les questions pertinentes et en étant attentif à ses réponses et à son comportement. L’idée est non seulement de prendre connaissance des besoins de votre prospect mais aussi et même surtout d’amener votre prospect à prendre lui-même conscience des problèmes qu’il rencontre. Il est plus facile de convaincre un prospect de l’intérêt de votre produit si vous réussissez d’abord à le convaincre qu’il fait face à une problématique qui doit être résolue.

Dans cette optique, demandez à votre prospect toutes les informations nécessaires concernant l’entreprise, son activité, son contexte, les projets en cours et bien sûr les problématiques actuelles. Faites en sorte de poser des questions qui appellent les réponses que vous souhaitez que votre prospect donne, c’est-à-dire des réponses du type : “Je ne sais pas comment gérer ce problème”, “Je n’ai jamais eu à gérer ce type de problématique”, “Je n’ai jamais été amené à faire ça par le passé”… Si vous obtenez de la bouche de votre prospect une réponse de ce type, vous avez clairement marqué des points. Ce sera ensuite à vous de montrer que vous êtes l’homme ou la femme de la situation, et que vous avez la solution au problème de votre prospect.

3. Montrez le gain qu’apporterait la résolution du problème

Avant de faire comprendre à votre prospect que vous avez la solution au problème dont il vient de prendre pleine conscience, vous devez lui montrer l’importance qu’il y a à le résoudre. Vous devez insister sur le côté vraiment problématique du problème de votre prospect (si on peut dire), mais surtout lui montrer tous les bénéfices qu’il pourrait tirer de sa résolution. Entre la prise de conscience d’un problème et la décision d’y remédier, il y a parfois une distance que vous devez réduire, et même supprimer.

Comment ? Nous vous conseillons d’utiliser l’arme du storytelling. Racontez à votre prospect une expérience que vous avez eue avec un de vos clients ou bien dans votre vie personnelle qui résonne avec le problème de votre prospect. Racontez une expérience qui montre les désagréments et difficultés qui ont résulté de la non-résolution du problème.

4. Créez un état d’urgence

Vous devez aller plus loin : non seulement convaincre votre prospect que son problème doit être pris à bras le corps et résolu, mais qu’il doit l’être rapidement. Expliquez par exemple que votre prospect perd des centaines (milliers, dizaines de milliers…) d’euros chaque jour (semaine…) en laissant le problème perdurer. Votre discours doit s’appuyer sur les éléments dont vous avez connaissance sur l’entreprise. Plus votre argumentaire commercial sera personnalisé et sur-mesure, plus vous aurez de chance de convaincre votre prospect et de le convertir en client. Si vous pouvez fournir au prospect des données concrètes et chiffrées sur ce que son entreprise perd en ne résolvant pas le problème, vous marquez très clairement des points.

Entretenez votre prospect de ce que font ses concurrents et du risque qu’il encourt s’il ne change rien de son côté. Vous devez convaincre votre prospect d’agir au plus vite.

5. Présentez votre offre

C’est seulement à partir du moment où tous les conseils précédents ont été appliqués que vous pouvez commencer à présenter votre offre, votre produit ou service. Un des secrets pour réussir sa prospection téléphonique est de ne jamais commencer par dérouler son discours commercial avant d’avoir fait prendre conscience à votre prospect qu’il avait un problème urgent à résoudre. Votre offre apporte une réponse à des besoins. Si ces besoins (et leur caractère important) ne sont pas clairs dans l’esprit du prospect, vous aurez peu de chances de boucler la vente. Le respect de cet ordre chronologique vous permettra par ailleurs de présenter votre offre de manière plus percutante et personnalisée, en insistant sur les bénéfices qui entrent en résonance avec les problèmes du prospect.

Quelques conseils à ce stade :

• Ne sur-vendez pas votre produit.
• Évitez d’entrer trop dans les détails (pour ne pas créer de confusion dans l’esprit du prospect).
• Assurez-vous au fil de votre présentation que votre prospect comprend ce que vous lui racontez. Demandez-lui ce qu’il en pense, s’il a des questions, si des points lui semblent peu clairs. Si la personne que vous avez au bout du fil ne répond que par des “Ok”, des “d’accord” ou des “oui, ça a l’air intéressant”, ce n’est pas forcément bon signe. Il y a des chances qu’elle n’ait pas bien compris la valeur de votre produit.

6. Insistez sur la valeur de votre offre pour le prospect

Vous devez insister sur les bénéfices concrets (et si possible chiffrés) des fonctionnalités de votre offre, plus que sur ses caractéristiques. Une fois que vous avez présenté votre offre, faites un petit récapitulatif. Remettez au centre de la discussion le problème du prospect et mettez-le en perspective avec l’offre que vous venez de présenter. Il ne s’agit pas seulement de montrer en quoi votre produit ou votre service est bénéfique pour le prospect, mais aussi et surtout de montrer en quoi il est bénéfique pour lui, étant donné son problème très spécifique et concret. Là encore, n’hésitez pas à faire du storytelling, en utilisant des analogies ou des exemples réels ou réalistes.

7. Essayez de conclure la vente

On ne vous apprendra rien en rappelant que l’objectif de la prospection téléphonique est de transformer des prospects en clients. Une fois que toutes les étapes précédentes ont été accomplies, il est temps d’essayer de conclure la vente. Quelques conseils pour cette étape :

• Expliquez que différents formats de partenariat sont envisageables. Détaillez-les.
• Présentez vos différentes offres et leurs prix respectifs, en commençant par l’offre de base, puis l’offre intermédiaire et enfin l’offre la plus complète.
• Conseillez le prospect sur l’offre qui vous semble la plus adaptée pour lui. En général, il est conseillé d’orienter le prospect vers l’offre intermédiaire.

8. Écoutez les objections (et réfutez-les)

Presque inévitablement, au moment de la conclusion de la vente, le prospect vous fera des objections. C’est à ce moment-là que tous les doutes, les craintes et les contraintes budgétaires apparaissent au grand jour et sont exprimés par le prospect. Vous devez être à l’écoute de ces objections et prendre le temps d’y apporter des réponses pertinentes. Pour être efficace, créez en amont un document listant toutes les objections possibles, avec leur réfutation. Cela vous permettra de contrer facilement toutes les objections lors de vos calls. Il ne s’agit pas forcément de démontrer le caractère infondé des objections (ce n’est pas toujours possible de toute manière), mais de les relativiser.

9. Concluez la vente ou planifiez un nouvel entretien

Vous avez répondu à toutes les objections exprimées par le prospect. Maintenant, il s’agit de renouveler votre tentative de conclure la vente. Si vous sentez que le prospect n’est pas encore prêt à signer, la meilleure solution est de lui proposer un autre entretien et de le planifier (jour, plage horaire). Invitez le prospect à faire les recherches nécessaires de son côté et à préparer ses questions dans l’optique du deuxième entretien. Soyez franc avec le prospect et dites-lui poliment que, la prochaine fois, vous souhaitez que l’entretien débouche soit sur un “oui”, soit sur un “non”.

Ce process de prospection téléphonique en 9 étapes est à la fois simple et efficace. Nous espérons qu’il vous permettra de conclure plus de ventes !